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增长V.S营销,谁才能抓住“人心的漏斗?#20445;?/h1>

2018-05-08 14:19:12

2017年3月,可口可乐宣布——用首席增长官(CGO)取代首席营销官(CMO)。2017年11月,Forrester research发布的报告显示,财富100强品牌中至少有8家取消首席营销官岗位,并将其职责归入首席增长官。

在硅谷,像领英、Facebook、Airbnb、Dropbox这样的公司,早就开始使用CGO和增长黑客(GrowthHacker)进行品牌赋能,实现“用户层级与量级”的大跃升。他们也将“增长”从单纯的“围绕用户产生的数据增长”抽象成一个个可追踪的信号——品牌的“a-ha”时刻,这里包含了“产品价值”、“用户体验”、“活跃用户数”等?#21462;?/p>

增长团队对于市场份额增长的作用,正如精益创业之于产品,敏捷开发之于生产——通过快节奏测试和迭代,低成本获取并留存用户,实现企业的爆发式增长。

那么究竟如何实现增长?如何打造增长团队?增长团队与营销团队有何不同?如何更好地衡量增长?今天的文章将为你一一解答。以下,Enjoy:

1如何实现产品增长

国内创业者关于增长团队有各式各样的疑问——是不是给市场营销团队换个名字就行?他们向谁汇报?#30475;?#22312;的价值是什么?目标是什么?具体工作又?#24515;?#20123;?以及,公司应该在什么时候设立增长团队?

首先,增长的目的在于扩展产品的使用范围和价值属性,而它的衡量标准就是我们所说的增长模型。

在考虑增长之前,你应?#27599;?#34385;的第一个问题是:你的产品是否具有市场匹配度?判断方法是——你的用户经常使用你的产品,用不了的时候会抓狂,即让你的用户?#21543;像薄?/p>

基于此,去了解——你的用户/市场,首要挑战是:如何能获得更多?#40092;?#31867;型的用户?

想要量化这一概念,最好的方法是衡量用户留存率。

1.用户留存率

关键步骤一:?#19994;?#20160;么是用户获取价值

参考频率:我们期望用户从产品中获取价值的频率

关键步骤二:?#19994;?#29992;户获得价值中的最优部分

参考频率:用户使用线下替代产品的频率

确认用户行为的最佳方法就是?#19994;?#29992;户必须从你的产品中获取哪些价值。而确定使用频率的最好方法,就是了解清楚,在你的产品?#40092;?#21069;,用户使用替代品解决相关问题的频率。

以Pinterest为例,用户行为是保存,线下替代品是?#21448;尽?#23545;Pinterest?#27492;擔?#29992;户获取价值的方式就是提供他们?#34892;?#36259;的信息。至于他们是否?#34892;?#36259;,最好的判断依据是他们有没有保存这些信息。

2.如何利用用户留存做生意?

一旦有了固定的衡量标?#25216;?#39057;率参考,你就可以画出一条用户留存的曲线。如果曲线开始变得平缓,那就意味着某些用户能够从产品中?#20013;?#33719;取价值,你的产品具有市场匹配度。但这还不够,你需要促进这一部分的用户增长

著名风投投资人Paul Graham曾经发过这样一条推特,内容是有关Y Combinator所投资的初创公司中增长最快的一家企业。这个企业在12个月内就实?#33267;?#30001;0到35万美金的收益增长。

这家初创公司叫Homejoy,主营业务为家政清洁服务。但在爆发式增长的20个月后,Homejoy宣告倒闭。在这个公司的失败经验中,有一点需要注意:“一家清洁公司对2.5个小时的清洁服务要收取85刀的费用。但为了拉新,他们使用了促销策略,将价格降为19刀。那么,?#38381;?#25187;期结束,会发生什么事情呢?”

如果你寄希望于通过打折/促销的手段达到市场匹配度,那就错了。因为,市场匹配并不是收益增长,也不是用户数量的增长,更不是在AppStore中获得第一名的?#30053;?#37327;。市场匹配是你的用户留存,它可以支持公司的?#20013;?#22686;长。

1.jpg

2

为什么要有增长团队?

以往,产品团队负责开发人们喜爱的产品,市场团队负责让人们乐意尝试使用该产品。那么现在,增长团队的加入?#24515;?#20123;?#35851;?#21602;?

其实,增长团队?#35851;?#30340;是人们对于驱动初创企业增长因素的认知。

一般?#27492;擔?#21021;创企业增长可划分为三个阶段:

阶?#25105;唬骸?#20813;费”——可衡量、可规模化(产品增长)

阶段二:?#26696;斗选薄?#21487;衡量,可规模化(市场表现)

阶段三:?#26696;斗选薄?#19981;可衡量,不可规模化(品牌营销)

阶?#25105;?#26368;为重要,但很少有人真正理解。在阶?#25105;?#20013;,你需要对产品进行调整来实现增长,比如改进新用户注册的方式,提升用户转化?#23454;鵲取?#20197;上这些行为都是免费的,因为它们不需要广告预算。它们的成本是产品团队的时间和机会成本,是可衡量的且具有一定的规模性。

其余两个阶段则是我们传统意义上的营销。市场营销,比如在Facebook或Google?#26007;?#24191;告,这些是可衡量、可规模化的,同?#26007;?#24191;告的成本呈正相关。品牌营销通常都需要更多的经济成本和时间,并且难以确定市场效果。短时间内,市场团队的?#26007;?#20250;形成一定的影响力,但很难实现长时间的规模化,因为品牌需要源源不断的赋能来吸引消费者。

这就是为什么营销无法负责全部的企业增长。他们并没有能力执行产品开发这一最重要的环节。即使他们知道要提升用户转化率,或者获取更多的流量,但他们没有办法接触到产品规划路线图这一重要环节。即使他们能够获得技术部门的帮助,他们也没有技术专业背景来执行。

要理解营销和增长之间的差异,也许更重要的是理解传统的市场渠道如何随?#29260;?#19994;和时代而变化。传统营销的模型是“认知-兴趣-评估-认可-使用?#20445;?#36825;种模式是在互联网出现之前的老式模式——花大量的钱让人们想要拥有这个产品。

初创企业则应当提供人们已经想要拥有的产品,关注市场中已经出现的需求。对于没有很多预算的公司?#27492;擔?#36825;个模式更?#26377;?#20043;有效。

具体?#27492;擔?#21487;以遵循以下模式:

喜爱产品——产品、产品推荐

试用产品——产品、用户转化

使用产品——通知、目标重新设定

需要产品——?#26007;?#21450;自然搜索流量源

迎合核心用户需求——有的放矢进行广告?#26007;?/p>

广泛认知——品牌营销

当你将其转化为战术时,你会发现产品驱动的增长措施让你占据了优先地位。但这并不意味着,你不再需要市场营销或者品牌营销,但他们通常会在产品生命周期的后期变得非常重要。

产品团队主要负责创造价值,或者为用户提升产品价值;增长团队并不直接创造价值,他们只负责让更多的人了解、体验产品已有的价值。

2.jpg

 

3

如何设立增长团队?

通常,增长团队会从企业忽视的驱动增长因素入手,根据“高回报、低成本、高成功率”等原则,进行事项优先级的划分。然后再分析数据,发现问题,进行实验。

最常用的启动增长团队的方式是:

提升下线/登出体验(为实现转化率或搜索引擎优化)

发送更为有效的订阅?#22987;?#21450;通知

提升产品推荐率和扩散率

优化新用户注册流程

通常,搜索引擎优化和新用户注册流程是最难攻克的,因为他们所需的时间周期往往更长。

企业并不一定需要专门招一位增长VP,可?#28304;?#29616;有的人手中?#19994;?#30495;正理解公司核心业务的人,从而?#19994;阶?#30861;增长的因素。他们依然向他们所在的职能部门汇报,但这几个人需要经常开会,以专注解决问题。

增长团队结构中,必备的人员配置是对产品投入程度高的工程师?#21543;?#35745;师,如果再加上项目经理、分析师、数据专家,那就更完美了。

3.jpg

 

4

增长团队还需要做什么?

通常,增长团队的主要职责应该是用户留存,而不仅仅是用户获取。用户留存率需要团队全神贯注地提升核心产品,减少用户使用时产生的不适。简化产品使用流程往往比增添产品功能更加有效。

那么如何实现简化呢?首先,需要收集用户行为相关数据,?#39029;?#29992;户行为背后的逻辑。我们花了无数个小时研究用户使用Pinterest的过程——观察他们注册产品,?#39029;?#20182;们为什么没有激活的原因。

我们简化了注册流程。以往人们需要五步完成注册,现在仅需三步,并?#31227;?#20013;一步是网站预先填写好,其余两步是可选填的。

但我们要做的是,当用户想要获取自己?#34892;?#36259;的信息时,我们要创造一点障碍,比如询问他们的兴趣领域是哪些,这样可以帮助Pinterest提供更好的内容。

我们发现,用户浏览的内容越多,他们越有可能?#19994;?#33258;己?#34892;?#36259;的内容,这就保证了用户留存率的增长。

同时,增长团队也需要在?#22987;?#25512;送方面下功夫。电子?#22987;?#26159;用户留存的关键驱动力。虽然?#22987;?#19981;解决你的用户留存问题,但如果你做得对,他们可以帮助你正确地留住用户。

在Pinterest,人们并不在乎Pinterest在产品开发上花费了多少心力,他们更想知?#26639;?#33258;己兴趣领域相关的内容,那么你的?#22987;?#20869;容就要像一个私人助手一样,而不是像营销商那样用千篇一律的内容轰炸用户,也就是打造“个性化定制”。

因此,Pinterest打造了专门的团队,认真研究每一位用户关心的内容,发给不同用户的?#22987;?#37117;进行了定制化。

最后,增长团队要有明确的目标。而且只有当你?#19994;?#20102;适合产品的市场时,这个目标才能奏效。一旦你拥有了这些,你会发?#25191;?#32479;的产品和市场营销很难帮助扩大产品使用范围,这就是增长团队出力的时候。

增长团?#37038;?#29992;数据?#25237;?#24615;研究,可以了解阻碍用户增长的因素,?#19994;?#20135;品核心价值。这意味着收获,但也可能意味着减少产品的功能,或寻找方法提醒现有用户你的产品所创造的价值。

本文由经纬创投编译自news.greylock.com,作者CaseyWinters。


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用户评论

Runwise数字化创新

专业度:0

普通员工

2楼 | 2019-10-18 08:50:30

学习到了,谢谢!

e枫桥夜泊 编辑于 2019-10-18 08:50:30
 
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